Los autobuses llenos de turistas chinos solían visitar las tiendas de lujo de Los Ángeles, ya no

Chong Hing Jewelers está visiblemente vacío. El personal que habla mandarín está parado ociosamente detrás de las vitrinas de la tienda de San Gabriel, esperando los autobuses cargados de compradores de lujo de China que tal vez nunca lleguen.

Es la misma historia a varias puertas de la joyería, en la Casa de Italia - una tienda vacía y trabajadores apáticos, ambos dicen que acaban de llegar de China.

David Lee, presidente y director ejecutivo de Hing Wa Lee Group, quien tiene otra joyería no muy lejos, dijo que los turistas chinos ahora representan alrededor de una quinta parte de las ventas en sus negocios de joyería, menos de la mitad de años anteriores.

“Tenía días con literalmente cientos [de turistas chinos] que pasaban por mis tiendas”, dijo Lee. “Eso cambió hace uno o dos años, y ahora todos experimentan menos ventas”.

La razón: Xi Jinping. Aunque el presidente de China no es un gurú de la moda, sus políticas están definiendo una nueva industria de bienes de lujo con visión de futuro en todo el mundo.

En el pasado, los compradores de lujo chinos hacían la mayoría de sus compras en el extranjero, deseosos de evitar los precios internos inflados por los elevados aranceles aplicados a los productos extranjeros de gama alta.

Según un análisis de la empresa de inversiones Exane BNP Paribas, tan sólo a principios de 2017, los artículos de lujo comprados en China costaban 21% más que su media mundial. Este histórico abismo de precios había llevado a un floreciente negocio minorista global de alta gama, ya que decenas de miles de chinos viajaban al extranjero con la intención de adquirir bolsos de Gucci, Chanel y Coach en su camino a través de centros comerciales en París, Nueva York y Los Ángeles. El gasto en bienes de lujo de los chinos en el extranjero, alcanzó los 70.000 millones de dólares en 2018, según Bain & Co, lo que representa casi una cuarta parte del mercado mundial de bienes de lujo.

Ahora estos compradores están desplazando sus gastos hacia el este. Los precios de los productos de lujo en China cayeron el año pasado después de que el gobierno redujera los aranceles a más de la mitad, de un promedio del 15.7% al 6.9%. Los recortes son, en parte, un efecto indirecto de la guerra comercial entre Estados Unidos y China y de las demandas del presidente Trump de que China reduzca las barreras a sus mercados, pero también son parte de un impulso más amplio de China para fortalecer el consumo interno. A medida que los ahorros de comprar en el extranjero se reducen, los compradores chinos están eligiendo cada vez más hacer sus compras de lujo en casa. Bain predice que para 2025, la mitad del gasto de lujo chino tendrá lugar dentro de China, frente a menos de una cuarta parte en 2015.

Estos cambios ya están afectando a la industria. Tiffany & Co, a menudo considerada un punto de referencia para los productos de lujo, citó la caída de las compras de los turistas chinos como una de las principales razones del lento crecimiento de la marca en 2018. En una junta de ganancias en noviembre, el CEO Alessandro Bogliolo dijo que las desaceleraciones en algunos mercados fueron el resultado de “menores ventas atribuidas a los turistas extranjeros, particularmente a los chinos”.

Muchos minoristas habían llegado a depender de los aparentemente interminables flujos de compradores de lujo chinos para mantener sus resultados finales. Las joyerías y las tiendas de relojes de lujo, como las que se encuentran en los centros comerciales del Valle de San Gabriel, surgieron alrededor de los puntos más visitados por los turistas chinos.

“Había multitudes de personas que venían de ciudades de segundo y tercer nivel [en China] y que realizaban enormes giras de compras”, dijo Lynn Liou, fundadora y editora de L’Inspired, una publicación de estilo de vida de lujo en chino e inglés. “Para muchas de estas personas, fue su primera exposición al mundo occidental y su primera vez en tener acceso a estas marcas”.

Un itinerario de la gira 2016 del sitio de viajes chino Usitour, titulado Los Angeles Luxury Shopper’s Paradise, incluía no menos de 15 destinos de compras en un sólo día. Entre ellos se encontraban Rodeo Drive, Melrose Avenue, el Distrito de Moda del centro de Los Ángeles, el centro comercial Grove, Citadel Outlets y el centro comercial South Coast Plaza.

Los visitantes chinos en giras como estas han traído miles de millones de dólares a Los Ángeles, gastando casi $1.500 millones sólo en 2016, según la Junta de Turismo y Convenciones de Los Ángeles (L.A Tourism & Convention Board). Esto impulsó a la ciudad a lanzar el programa Nihao China en 2014, un amplio plan diseñado para ayudar a las empresas de Los Ángeles a atender mejor a los compradores chinos.

Las iniciativas incluyeron capacitación cultural y cursos de certificación para trabajadores, sitios web y materiales de mercadeo en idioma chino, programas de certificación de guías turísticos y una cámara de mercadeo.

Las visitas de los chinos al condado de Los Ángeles aumentaron en más de un 20% en 2016, según la Junta de Turismo, lo que marca siete años consecutivos de crecimiento de dos dígitos. Pero entonces las ganancias comenzaron a disminuir. Las visitas de los chinos aumentaron alrededor del 12% en 2017 y luego menos del 7% el año pasado.

“No se puede mantener un crecimiento de dos dígitos para siempre”, dijo Julie Wagner, directora ejecutiva de la Oficina de Conferencias y Visitantes de Beverly Hills. “Cuando los minoristas miran los números año tras año, es difícil para ellos entenderlo porque parece que está cayendo, pero en realidad es sólo un regreso a la normalidad después de esos momentos de locura”.

Además de las políticas nacionales de China, el cambiante paisaje de lujo también está siendo moldeado por los cambios en las preferencias de los consumidores. Aunque las marcas de lujo no se enfrentan a la misma competencia china que ha asolado a los productos electrónicos de gama alta de EE.UU, como el iPhone de Apple, que ha experimentado un descenso sustancial de las ventas en China, se ven obligadas a adaptar sus ofertas a un público cada vez más sofisticado y consciente a nivel mundial.

Según la consultora de lujo Nancy Hsieh, que asesora a las marcas sobre cómo relacionarse con los clientes chinos, en el extranjero los chinos se han convertido en creadores de gusto para sus amigos en su país y a menudo hacen compras en su nombre.

“Es posible que haya un estudiante que esté comprando no sólo para sí mismo, sino también para unos 10 o 12 amigos y familiares en China”, dijo Hsieh.

Heather Zhu es una estudiante graduada de la USC que nació y creció en China. En años pasados, ella hizo un lucrativo negocio de reventa de bolsos, zapatos y otros productos de lujo a estudiantes chinos en todo el país usando WeChat, la plataforma social más popular de China. Su suministro se realizaba a través de contactos en marcas líderes como Saint Laurent, que le informaba de los productos con descuento que podía revender. Zhu rara vez necesitaba excursiones de compras a gran escala para satisfacer a sus clientes, pero regularmente se dedicaba a hacer compras personales para crear su propia colección de artículos de lujo.

Durante sus años de estudiante, de 2014 a 2017, “mis amigos y yo íbamos de compras [de lujo] cada una o dos semanas”, dijo Zhu. “Creo que probablemente nos malcriaron porque nuestros padres nos daban mucho dinero”.

Zhu dijo que la demanda en su negocio de reventa ha caído en los últimos años, ya que la relativa falta de innovación en el estilo entre las principales firmas, así como los cambios en los gustos chinos, han dejado a sus clientes menos dispuestos a acumular colecciones de marcas consagradas.

“Muchas firmas más pequeñas están saliendo a la luz y patrocinando a personas influyentes en lugares como Weibo”, dijo Zhu, refiriéndose a una red de medios sociales chinos similar a Twitter. “Eso es lo que me interesa ahora. Esas marcas son más originales. Ya tengo una bolsa de Chanel; no necesito más”.

Kathy Smits, vicepresidenta de turismo internacional de la Junta de Turismo de Los Ángeles, dijo que estos gustos cambiantes están modificando la forma en que los visitantes chinos se relacionan con los negocios de lujo del sur de California. “Ya no se trata de ‘subirse al autobús y visitar tantas tiendas como sea posible’”, dijo Smits. “Ahora quieren ‘vivir como un residente local, probar la cocina de la región y tener experiencias más originales”.

En South Coast Plaza, uno de los centros comerciales más grandes y de mayor auge en Estados Unidos, la tienda Tory Burch recientemente invitó a clientes ricos a un evento con mimosas, camareros de cóctel y un artista para pintar retratos en miniatura de invitados con sus nuevas compras. Los compradores que hablan mandarín pasaron la tarde sacando fotos para compartir en WeChat, copas de champán se levantaban por encima de los bolsos nuevos.

Liou, de L’Inspired, califica a estos compradores como “chinos globales”.

“No son inmigrantes en el sentido tradicional”, dijo Liou. “Se han establecido [en el extranjero] de alguna manera, en las instituciones educativas o con inversiones en países occidentales”.

Muchos poseen propiedades en Estados Unidos, lo que les sirve de segundo hogar a ellos y a sus familias.

Este nuevo grupo, que muchos ven como un pilar para el futuro del mercado minorista internacional de lujo, se ha convertido en una base de clientes casi local en el sur de California.

Muchos minoristas han cambiado su enfoque hacia grupos más localizados de chinos, dijo Hsieh, citando como ejemplo a uno de sus clientes, el gerente de una empresa de relojes de prestigio en Rodeo Drive.

“Ahora que China está tratando de nivelar el campo de juego, no vale la pena comprar esos relojes aquí. El precio suele ser más o menos el mismo”, dijo el consultor de lujo. “Hoy en día están cambiando para concentrarse en el mercado local”.

Hing Wa Lee Group también ha centrado su atención en el mercado local chino. Lee, el propietario de la empresa, dijo que el aumento de las ventas a los residentes chinos del condado de Los Ángeles ha permitido que sus joyerías mantengan el crecimiento, a pesar de la caída en el negocio turístico chino.

“Cada vez más chinos ricos eligen tener residencias fuera de China”, dijo Lee. “Estar en L.A es un buen lugar. Es un destino muy popular para ellos”.

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí