Falta de clientes: ¿Cómo solucionar el principal problema de las pymes?

Para calcular globalmente el 'customer equity' o valor de la cartera de clientes de una empresa es imprescindible medir antes el 'costumer lifetime value' o valor de la vida de cada cliente.

El valor de la vida de un cliente se calcula fundamentalmente en función de dos parámetros: el valor económico que el cliente está aportando actualmente a la empresa y la estimación del valor económico que el mismo pueda aportar en el futuro. Se trata, por tanto, de determinar el beneficio económico que una empresa puede obtener durante toda la vida de un cliente.

Porque, verdaderamente, el 'customer equity' es un cuadro de mandos que sirve de enlace entre el departamento financiero de una empresa y las áreas de marketing y ventas. Y, en relación a ello, cualquier compañía competitiva debe diseñar su estrategia financiera y de marketing incluyendo en la misma las claves y derivadas de tal concepto.

En este sentido, cuando una empresa pierde a sus clientes, no es posible calcular el 'customer equity' y, por consiguiente, la estrategia de la compañía queda desvirtuada.

Sobre todo cuando los clientes son el eje sobre el que gravita el plan estratégico y, evidentemente, la razón de ser de cualquier empresa. Si una empresa no tiene clientes, prácticamente no existe.

El círculo vicioso y mortal

Desde el comienzo de la crisis hasta la actualidad, muchas empresas han perdido su clientela o, al menos, parte de ella. Y los clientes que las empresas han conseguido retener y fidelizar han reducido las compras en un porcentaje relevante.

Tanto es así que una reciente encuesta del BCE, efectuada en el ámbito de la UE, concluye que el principal problema de las pymes europeas ha sido durante los últimos 9 años el déficit de clientes, derivado tanto de la pérdida de los mismos como de la dificultad de captar clientes nuevos.

Y en España, nuestras pymes continúan soportando este hándicap, incrementado además por dos factores: los impagos, que se han acentuado durante la crisis y en virtud de los numerosos concursos empresariales, y la morosidad, puesto que el retraso en los pagos es una constante tanto en el sector privado como en el público.

Hay que recordar que la Administración Pública tarda 85 días de media en pagar a sus proveedores, fundamentalmente pymes y autónomos, una cifra que casi triplica el límite fijado por la Ley, establecido en 30 días.

La citada encuesta contradice la leyenda empresarial que cuenta que la falta de crédito es el obstáculo más importante para la viabilidad de las pymes.

Cliente postcrisis

La recuperación económica está en marcha. Las cifras macroeconómicas se están traslandando al entorno de las pymes y los autónomos, aunque de manera aún poco perceptible. Aunque para consolidar definitivamente la recuperación, el próximo Gobierno deberá adotar un perfil reformista.

El consumo se está reactivando, despacio pero de manera progresiva. Además, la creación de empleo ha cogido un ritmo esperanzado, aunque en su mayor parte siga siendo precario y mal pagado.

Pensando en la próxima legislatura, las pymes deben centrarse en lo más importante: el "nuevo cliente" que está surgiendo tras la crisis, cuyo perfil y necesidades son diferentes. Por lo tanto, los servicios, productos y experiencias que demanda también son distintos. Así, es posible que nuestras pequeñas empresas tengan que volver a calcular el 'customer equity' en los próximos ejercicios.