Sandra Choi, directora creativa de Jimmy Choo: «Las marcas no somos superhéroes, no vamos a cambiar el mundo»

Educada entre Hong Kong y Londres (y nacida en la isla de Wight), cuando acabó sus estudios de Diseño de Moda en la Central Saint Martins, se incorporó a la firma que su tío, Jimmy Choo, había fundado con la empresaria Tamara Mellon. Hoy, con 48 años, es la directora creativa de esta marca que cuenta con más de 220 tiendas por todo el mundo y que forma parte del grupo Capri Holding (Versace, Michael Kors). Casada con el también diseñador Tamburlaine Gorst y madre de dos hijos, Sandra Choi sigue sintiendo la misma pasión por el diseño que en aquel 1996 y se propone nuevas metas profesionales y personales.

MUJERHOY. ¿Cuál es el balance de estos 25 años? ¿Imaginaba semejante éxito?

SANDRA CHOI. No [Risas]. He aprendido a soñar a lo largo del camino. Cuando empezamos en 1996, recuerdo que la primera vez que fui a Nueva York me impresionó mucho. Me encontré con algo que era grandioso. Con Calvin Klein y todas esas grandes marcas, todo ese dinero... Tom Ford estaba entonces en Gucci y, aunque había también un fuerte movimiento grunge, me encontré en medio de esas grandes firmas y del poder que acaparaban. Yo era parte de una pequeña marca de diseño junto a Tamara [Mellon]. Ella me dijo: «Sandra, tenemos que abrir tiendas en grandes ciudades como Nueva York, Los Ángeles... En cinco años tendremos tiendas aquí y allí». Y ocurrió. De eso aprendí que todo es posible, pero debes trabajar mucho para construirlo. ¿Soñé con todo esto el primer día? No. Pero sí a lo largo del camino. Y sigo soñando.

No hay fórmula mágica en los negocios, aunque parece que usted sí la tiene.

No, no hay una fórmula exacta; no puedes comprar un libro, leerlo y hacer lo que te dice. Tiene que haber mucho talento, da igual que seas artista, científico o el mejor cocinero. Y, de alguna manera, con el trabajo y el talento aparece la suerte. Tienes que tener la mente abierta y los ingredientes necesarios; y después trabajar mucho. A lo largo del camino, una va encontrando oportunidades y ve que, si tienen sentido, debe cogerlas. Eso no lo aprendí en un libro o trabajando en otra compañía. Tampoco me lo enseñaron... Fue pura intuición. ¿Contesta esto a su pregunta?

Sí, absolutamente. ¿Y cuál es el distintivo de Jimmy Choo, su estilo, su personalidad? Entonces había marcas muy asentadas, como Blahnik, Louboutin, Vivier...

Todavía existen [Risas].

Afortunadamente. ¿Cuál es su factor diferencial?

Diría, en primer lugar, que el diseño del producto en sí mismo. Es un diseño para mujeres que quieren controlar la situación, la vida. Diseño piezas de moda que te permiten ir a diferentes sitios. Diseño belleza y, al mismo tiempo, practicidad y confianza. Ahí se sitúa nuestro producto, que es lo más importante. Por otro lado, somos una marca muy amigable y no solo de zapatos, también de estilo de vida. Veinticinco años después seguimos siendo cercanos, una familia. En todas las tiendas Jimmy Choo sabes lo que puedes encontrar: gente agradable, que no es superficial y te hace sentir fantástica, llena de glamour, sexy. Esas otras marcas que ha mencionado son para un determinado tipo de mujer y puede que tengan un trato de cierta superioridad. Nuestra marca es coherente con el producto y tiene todos los ingredientes que los clientes esperan de nosotros.

¿Cuáles son sus próximos objetivos?

Tenemos muchos proyectos en cartera y los presentaremos dentro de poco. Todos estamos trabajando mucho para que el público tenga la marca en su mente, en el nivel más alto. Incluso en medio de la pandemia hemos hecho muchas cosas con Tumblr y me quedaba impresionada al ver a Lady Gaga, Jennifer Lopez, Rizzo o Alicia Keys con nuestros productos. Fue como un resurgimiento. También hemos hecho un proyecto con Off–White; no conocía esa marca, pero para enfrentarte al futuro tienes que abrir tu mente y evaluar las cosas. Incluso sintiéndome algo incómoda, porque es una marca de la cultura urbana y nosotros somos todo lo contrario, defendemos el glamour, hemos aprendido a ponernos en la piel del otro para crecer. Nos encontramos en una encrucijada en la que debes proteger el glamour y, a la vez, atender la cultura de las sneakers. Para mí se trata de tener la mente abierta.

Ahora, toda la industria habla de sostenibilidad. ¿Pero no es contradictorio hablar de sostenibilidad y, al mismo tiempo, comprar cada vez más cosas?

No puedo hablar en nombre del mundo de la moda en general, solo de lo que hacemos nosotros. Creo que tiene que ver con la educación de la sociedad, pero también con la que damos en casa, a nuestros hijos. No puedo decir nada sobre lo que ha sucedido en el pasado, pero sí sobre lo que estamos haciendo ahora y lo que podemos hacer mañana. ¿Somos las marcas superhéroes? ¿Vamos a salvar el mundo? ¡No! Pero tenemos que trabajar para ser más sostenibles.

Pero todas tienen que responder a unas cifras anuales de crecimiento...

Cuando puedes pensar con calma, haces las cosas mejor. Nosotros estamos trabajando en ello, en la investigación de mejores materiales, en emplear menos paquetería y que sea sostenible, en dejar de imprimir... Incluso si hacemos poco, ya es mucho. Si todo el mundo hiciera un poco, las cosas cambiarían muchísimo. Tenemos que ser honestos, no podemos cambiar todo lo que hacemos de la noche a la mañana. Pero sí pensamos y hacemos mucho mejor cada nueva categoría que incorporamos a nuestro catálogo. Escogemos mejor. Eso es todo lo que podemos hacer ahora: colecciones más sostenibles, con una vida más larga, para no consumir con tanta rapidez y de forma innecesaria. Hay que educar mejor, ese es mi argumento favorito. Con mis hijos hablo todo el rato sobre lo que comen, sobre lo que cuesta...

¿Cree que la sociedad, en general, educa bien a los adolescentes? Tengo la impresión de que ellos, aunque admiran a Greta Thunberg y su movimiento en contra del cambio climático, también consumen más tecnología, más bienes y más rápido.

Sí, depende totalmente de nosotros guiarlos hacia el futuro. Creo en la educación, los adolescentes son un lienzo en blanco y hay que enseñarles el camino. Tienen que aprender a preguntarse lo que necesitan y por qué; cuánto están pagando por ello y cuánto cuesta ganar ese dinero. Pero se supone que los responsables somos nosotros.

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— Organo Gold QLD Thu Sep 04 22:31:46 +0000 2014

¿Qué puede hacer una marca por la igualdad? Ya me ha dicho que no pueden cambiar el mundo... Debemos hacerlo todos juntos y los políticos, los primeros; pero algo pueden hacer... ¿Por qué las marcas son más conservadoras, más clásicas, cuando diseñan para los hombres que cuando lo hacen para las mujeres?

Los diseñadores y las diseñadoras deberían poder expresar sus ideas, sentirse libres y saber cómo quieren lanzar un nuevo punto de vista. Pero, al mismo tiempo, deben respetar la identidad de la firma y también lo que ocurre en la sociedad. ¿El diseño de los hombres es más conservador? Sí y no; también nos divertimos diseñando para los hombres. No intentamos ser conservadores, pero la mayoría de los hombres sí lo son... Mi marido, por ejemplo, lleva años y años comprando las mismas camisas.

¿Y lleva su marido Jimmy Choo?

Sí, tiene algunos pares. Tiene muy buen gusto [Risas].

¿Cree que a los hombres, en general, nos da más miedo ser libres?

No, no diría eso...

¿Y por qué nos dan miedo los tacones?

Bueno, en la historia los han utilizado desde Luis XIV a David Bowie... Y nosotros también diseñamos tacones para hombres, como una reciente colaboración con el actor y cantante Billy Porter, que habitualmente los usa para la alfombra roja. ¡Le hicimos un par de botas de 11,5 cm para los Óscar! Y hemos aumentado el tacón en piezas de la colección masculina, como las botas Jesse, basadas en las tradicionales de cowboy pero más altas. Llevar tacón también puede dar confianza a los hombres.

¿No cree que amenaza lo que entendemos como masculinidad?

Bueno, creo que muchos hombres siguen viendo la masculinidad como un ancla, como algo que los lastra. La sociedad actual sigue dividiendo la estética de las mujeres y de los hombres, pero no sabemos qué puede pasar en 20 años. Creo que estamos en un momento decisivo y la generación de mis hijos quizá esté ya por encima de todo eso. Quién sabe cómo será la sociedad en el futuro... Creo en el talentopara hacer cosas nuevas e intentar cambios.

¿Es usted una mujer de zapato plano o prefiere los tacones?

Utilizo ambos. Soy una madre trabajadora y a menudo voy al colegio para reunirme con los profesores. Necesito un zapato cómodo cuando tengo mucha actividad. Pero adoro los tacones cuando tengo una reunión especial o para salir una noche.

¿Los tacones empoderan o sexualizan?

Los tacones te transforman física y emocionalmemte. Pueden darte mucha más confianza en ti misma. En Jimmy Choo, desde nuestros inicios, hay mucha conexión emocional con el empoderamient. Y esa es también una función de los zapatos: hacerte sentir mejor.

¿Cuáles son sus zapatos más populares en España? ¿Hay diferencias con otros países?

Ahora, en todos los mercados, hay adoración por los tacones y los zapatos de fiesta. Todo el mundo está feliz de poder volver a disfrutar de la vida y eso se refleja en las ventas.

¿Nota cómo coexisten en usted una parte británica y otra asiática?

Sí, definitivamente; y lo mejor de ambas aparece cuando más lo necesito. Mi parte asiática, por ejemplo, me da mucha tenacidad, me hace seguir y seguir, no parar nunca.